Marketing

Voorstelling
Marketing is samen met leadership & global events en managerial economics één van de vakken die worden gegeven in het eerste semester van de Global MBA-opleiding bij de Manchester Business School. De reden hiervoor is vrij simpel. Marketing is namelijk één van de hoekstenen van een bedrijf. Het gaat verder dan promoten en verkopen, het initiële beeld dat veel mensen hebben over marketing. Het gaat immers over dienstverlening, supply chain management, productontwikkeling, marktonderzoek en zoveel meer. Een bekend spreekwoord zegt dat de boer niet eet wat hij niet kent en marketing geeft inzicht in hoe producten en diensten worden bedacht, uitgewerkt en verkocht. Marketing is veeleer een sociale wetenschap dan een economische. Psychologie en creativiteit zijn net zo belangrijk, of zelfs belangrijker, dan het berekenen van de prijs waarop een product de grootste inkomsten zal halen.

Het is ook een heel breed onderwerp. Van een heleboel onderdelen kan je aparte vakken maken: supply chain management, verkoop, marktonderzoek, enzovoort. De nadruk van dit vak wordt dan ook gelegd op de holistische aanpak van marketing. Marketing is niet iets dat enkel wordt gedaan door het marketingdepartement, maar begint bij de eigen werknemers. De meest succesvolle firma's in marketing zijn diegenen waar gewone werknemers op de vloer gemachtigd zijn om te ageren op de grieven van de klanten. Na het voltooien van het vak heb je een goed beeld over het reilen en zijlen van alles wat met marketing te maken heeft.

Professoren

• Dominic Medway, Manchester Business School professor
• Francis Chittenden, Manchester Business School professor
• John Byrom, Manchester Business School gastprofessor
• Louise Hunt, Manchester Business School gastprofessor

Boeken

Marketing maakt gebruik van één tekstboek en één handboek:

• Marketing Management, 13de editie, geschreven door Kotler en Keller (zie Google books)
• Werkboek dat alle belangrijke concepten samenvat, geschreven door de academici van de Manchester Business School

Marketing management is een 3,6 kilo wegende klepper die maar liefst meer dan 800 pagina's beslaat. Het boek biedt dan ook een overzicht van alles wat met marketing te maken heeft: marktonderzoek, klantentevredenheid, marktsegmentering, branding, marketingstrategieën, logistiek, communicatie, productontwikkeling en globalisering. Alles wordt op een heldere manier uitgelegd en als je het boek in een bibliotheek leest, zou je niet eens weten dat het een academisch werk is. Er ligt namelijk een grote nadruk op praktische voorbeelden die illustreren hoe de theorie in de praktijk wordt uigevoerd. Elk thema bestaat uit een paar hoofdstukken dat een apart onderdeel van dat thema behandelt. Zo bestaat het thema branding uit drie hoofdstukken die gaan over het creëren van de sterkte van een brand, het positioneren van een brand en hoe je omgaat met concurrentie. 

Het boek geldt als de bijbel in het marketingvak en auteur Philip Kotler is ongetwijfeld de grootste marketingguru die er momenteel rondloopt. Hij is namelijk ook auteur van talloze andere marketingboeken. Het nadeel hiervan is dat je grotendeels zijn visie over marketing te lezen krijgt. Studenten worden daarom aangemoedigd om andere werken zoals artikels uit academische tijdschriften te lezen. Een ander nadeel is dat het boek erg uitgebreid is, maar nooit erg diep gaat. Ook omwille van deze reden worden studenten aangemoedigd om academische artikels te lezen. Het werkboek vat alle belangrijke concepten samen en voegt daar de eigen inbreng van de academici van Manchester Business School aan toe. Het boek nodigt de student uit om kritisch na te denken over bepaalde concepten zoals het belang van werknemers in marketing.

Onderwerpen
Het werkboek bestaat uit vier delen die hier kort worden toegelicht:

1. Introductie in marketing. De belangrijkste concepten in marketing worden uitgelegd zoals de marketing mix, het belang van relaties en corporate social responsibility, de externe omgeving van marketing en het verschil tussen business-to-business en business-to-consumer marketing.
2. Marktonderzoek. In dit deel wordt uit de doeken gedaan hoe je precies aan marktonderzoek doet. Elke stap wordt uitgebreid besproken en het belang van juiste data en een goed omlijnde vraagstelling worden onderstreept. Daarnaast worden de verschillende methoden om mensen te ondervragen besproken .
3. Product-based marketing. In dit deel staat het product centraal in de meest brede zin van het woord. Zaken zoals branding, productonwikkeling, distributie, verkoop en prijszetting worden uitgelegd. Het nadeel van dit onderdeel is dat het al deze onderwerpen samenbrengt, terwijl in het tekstboek deze onderwerpen apart worden besproken. Daarom is de relevantie van het onderwerp soms zoek. 
4. Dienstverlening en relationship marketing. In het laatste deel wordt de rol van dienstverlening besproken en de rol die de klant daarin speelt. Dit aspect heeft raakvlakken met operations management, bijvoorbeeld bij het ontwerpen van een service en wat de rol van kwaliteit hierin is.

Persoonlijke opinie

Het vak marketing hinkt op twee gedachten. Enerzijds is het een erg praktisch vak, maar anderzijds ook erg abstract. Voor de eerste assignment moet je de rol van marketing in je eigen bedrijf (of een ander) bespreken en uitleggen hoe de marketingoriëntatie gebeurt en op basis waarvan beslissingen worden genomen. Het gaf mezelf de uitgelezen mogelijkheid om het marketingdepartement van BNP Paribas Fortis te ontdekken (dat eigenlijk bestaat uit vijf afdelingen) en wat juist de rol van marketing was. Het werd me ook snel duidelijk hoe ongerelateerd de marketingactiviteiten van BNP Paribas Fortis wel waren. Zo waren de marketingcampagnes niet gekoppeld aan strategische doelstellingen. 

Anderzijds blijft het vrij abstract omdat je nooit de interne keuken van een marketingafdeling te zien krijgt. Je ziet enkel de resultaten van een marketingcampagne: de promotie voor een product, maar nooit hoe een product is ontwikkeld of op basis waarvan een prijs wordt bepaald. Dat is ook de intentie niet van dit vak, maar daardoor wordt het soms moeilijk om theoretische concepten te koppelen aan praktijkvoorbeelden. Afhankelijk van je eigen interesses kan marketing ook saai zijn. Persoonlijk vond ik managerial economics een stuk leuker om te studeren dan marketing wat soms toch vrij droge kost was. 

Doe het zelf

Via deze link kan je een heleboel marketingboeken gratis downloaden. De meest relevante boeken zijn Essentials of Marketing Research part I en II, Effective marketing en Customer relationship marketing. Hoewel deze boeken zeker niet slecht zijn, bevatten ze niet dezelfde hoeveelheid praktische voorbeelden als het boek Marketing management. De veertiende editie is inmiddels alweer uit, maar de dertiende editie kan al voor 59 dollar besteld worden bij Amazon. Gezien de hoeveelheid en de kwaliteit van de leerstof is dit een goedkope prijs. Op deze site vind je een aantal video's over marketing management, terwijl je hier enkele video's vindt waarin de toekomst van marketing wordt besproken. Ook bij deze en deze links heb je video's die de leerstof over marketing management uit de doeken doen.