De laatste dagen bekijk ik veel reviews van horloges en een punt dat bijna onvermijdelijk opduikt is de vergelijking met een ander horloge of merk. Prijs is namelijk een belangrijke factor bij de aankoop van een horloge en elke consument wil natuurlijk liefst zoveel mogelijk waar voor zijn geld hebben. Een vergelijking met een ander soortgelijk horloge dringt zich dan op om dan uit de losse pols te schudden dat horloge A of B beter is zonder daar diep op in te gaan. Dit is een gevaarlijk gegeven want het is op deze manier dat er vooroordelen ontstaan.
De moeilijkheid waar elke reviewer mee kampt, is te categoriseren hoeveel waar voor je geld krijgt. Want hoe kan je in godsnaam beoordelen of een Rolex Submariner van 6900 euro een betere deal is dan een Seiko SKX van 200 euro? In een zakelijke context probeert men dit objectief te meten door gebruik te maken van evaluatiecriteria. Bij bijvoorbeeld de aankoop van een softwarepakket beschrijft men een aantal criteria, kent men aan elk criterium een gewicht toe en beoordeelt men dan elke leverancier op dit criterium. Dus waarom zou zoiets niet bij een privé-aankoop werken?
Ten eerste omdat deze criteria en hun toegekend gewicht bijna per definitie subjectief zijn en een beoordeling daarvan ook waardoor deze evaluaties behoorlijk gestuurd kunnen worden afhankelijk van wie de evaluatie maakt.
Afnemende meeropbrengst
Een belangrijk element in de hele discussie van waar voor je geld krijgen, is de afnemende meeropbrengst. Dit is een principe uit de economie dat productiviteit meet ten opzichte van een andere factor, bv. inzet. Een simpel voorbeeld is een supermarkt waar een lange rij klanten staan te wachten. Deze rij kan efficiënter bediend worden door gebruik te maken van twee, drie of vier kassiersters. Ergens is er een punt, bijvoorbeeld bij de vijfde kassierster, waar een kassierster werkloos is en ze niet langer productiviteit genereert. Deze afnemende meeropbrengst kan je ook toepassen op de aankoop van goederen zoals horloges.
Hoe ga je tewerk als je dit wil toepassen op de aankoop van een duikhorloge? Meestal neem je een referentiepunt wat bij een duikhorloge de SKX007 kan zijn van Seiko. Veel horlogeliefhebbers zijn het er over eens dat dit horloge veel waar voor je geld brengt en geldt als het beste duikhorloge in het goedkoopste marktsegment. Hoe verhoudt dit zich ten opzichte van een Rado D-Star 200 dat 2000 euro kost en een Rolex Submariner dat 6900 euro kost? Is de Rado echt 10 keer beter dan de Seiko en is de Rolex op zijn beurt dan weer ruim drie keer beter dan de Rado?
Volgens deze eenvoudige berekening zou dit wel het geval moeten zijn, maar natuurlijk is de Rado niet tien keer beter dan de Seiko of de Rolex drie keer beter dan de Rado. De Rado is natuurlijk wel beter dan de Seiko net zoals de Rolex beter is dan de Rado, maar niet met hun respectievelijke prijsfactor. En dat is de afnemende meeropbrengst die in werking schiet.
Irrationeel
Waarom kopen we dan niet allemaal massaal de SKX007 zoals de rationaliteit voorschrijft? Ten eerste zijn er factoren zoals naambekendheid, reputatie, beschikbaarheid en anderen die een belangrijke rol spelen bij een beslissingsaankoop. Maar zelfs zonder rekening te houden met deze factoren is een aankoop bij veel mensen subjectief en irrationeel. Sommige mensen hechten veel belang aan merkwaarde, anderen dan weer aan cosmetisch uitzicht en een derde groep zet vooral in op functionaliteit.
En dat is de reden waarom het principe van afnemende meeropbrengst eigenlijk niet belangrijk is bij een aankoop. Rechtvaardigt het kwaliteitsverschil tussen de D-Star 200 en Submariner het prijsverschil van bijna 5000 euro? Absoluut niet. Net zomin dat het kwaliteitsverschil tussen de SKX007 en D-Star 200 het prijsverschil van 1800 euro rechtvaardigt. Dus als iemand de wet van afnemende meeropbrengst consequent wil toepassen, komt hij per definitie uit bij het beste product in het goedkoopste segment en zelfs dat is al behoorlijk subjectief. Al de rest doet er zelfs niet meer toe.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten