Advanced strategic management

Voorstelling
Het woordje "advanced" doet vermoeden dat een vak moeilijker en diepgaander is dan een inleidend vak, maar bij advanced Strategic management is dit niet helemaal waar. Dit vak beslaat meer onderwerpen dan strategic Management, maar valt qua moeilijkheidsgraad eigenlijk in dezelfde categorie. De concepten die in dit vak worden behandeld borduren namelijk verder op de concepten die al eerder zijn gezien. Dit wordt duidelijk geïllustreerd door het werkboek dat bij dit vak wordt meegegeven. Dit werkboek is namelijk een combinatie van strategic en advanced strategic management. Waar het werkboek van strategic management uit zo'n 180 pagina's bestond, wordt dit aantal verdubbeld  bij advanced strategic management omdat er een heleboel onderwerpen bijkomen naast de reeds gekende van strategic management. De extra inhoud is evenredig verdeeld en vind je in elke sectie terug: competitive environment, business strategy, corporate strategy en implementation.

Vooral bij implementation zijn er een aantal zaken bijgekomen. Bij strategic management werden de concepten hier eigenlijk beperkt tot change management, het 7S framework van McKinsey en de Balanced Scorecard. Advanced strategic management doet daar een aardige schep bij met extra (culturele) onderwerpen zoals succesvolle leiders, welke elementen bezit een succesvolle onderneming, het parenting advantage van een onderneming en het ontwerpen van een organisatie. Het zijn eigenlijk deze zaken die advanced strategic management interessant maken en het vak uit zijn kerngebied haalt. Je ziet dan namelijk hoe strategie gebonden is aan andere zaken zoals personeel, de processen die een onderneming gebruikt, financiën en marketing.

Professoren

• Kevin Jagiello, zelfstandig consultant en Manchester Business School gastdocent 

Boeken

Bij advanced strategic management wordt er gebruik gemaakt van twee boeken:

• Business Model Generation, geschreven door Alexander Osterwalder en Yves Pigneur
• Werkboek dat alle belangrijke concepten samenvat, geschreven door Kevin Jagiello

Het is vrij ironisch dat een vak dat begint met de titel "advanced" een boek als Business Model Generation heeft als extra tekstboek. Het boek van Osterwalder en Pigneur is een uitstekend boek dat het concept van de business model canvas haarfijn uitlegt. Het business model canvas is een strategisch concept dat bestaat uit negen blokken. Met behulp van deze negen blokken kan je een nieuw business model creëren. Bovendien behandelt het boek andere nuttige onderwerpen zoals hoe je kan brainstormen om tot een business model te komen en legt het andere strategische concepten op een oppervlakkige manier uit. Dit boek is een goede binnenkomer om strategisch management te leren kennen, maar verwacht je daarom niet in een vak dat dit stadium is gepasseerd. Toch heeft het boek zeker zijn plaats bij dit vak want het business model canvas kan op geen betere manier worden uitgelegd.

Het werkboek bevat een heleboel extra concepten met enkele krachtige concepten zoals SPACE en de environments matrix. Vooral dit laatste concept is een erg handig concept als je het kan combineren met andere modellen zoals 5 forces en SPACE. De environments matrix verdeelt elke omgeving in vier typologieën: stalemate, volume, fragmented en specialized. Iedere typologie heeft zo z'n eigen kenmerken met dito spelregels en verklaart voor een groot stuk waarom bepaalde bepaalde bedrijven goed scoren in weinig winstgevende industrieën en omgekeerd.   

Onderwerpen

Advanced strategic management breidt het vak van strategic management uit met volgende onderwerpen:

1. Business model canvas voor het ontwerpen van nieuwe business models.
2. Competitive environment: SPACE (strategic position and action evaluation), radar screen, actvity chain, industry/market fact sheet, strategic environments matrix en hoe je sommige van deze concepten kan combineren.
3. Corporate strategy: audit van resources en capabilities, ADL life cycle portfolio, MacMilian's global gamesmanship, D'Aveni's spheres of influence, opportunities matrix, vertical integration en venturing. 
4. Implementation: eigenschappen van een uitstekende onderneming, de paradox van succes, de rol van leiderschap, obseveraties van succesvolle manager, stijlen van het managen van een onderneming, parenting advantage en effectieve organisaties ontwerpen.

Als je al deze concepten combineert met de concepten die reeds gezien zijn bij strategic management kom je tot een potpourri van concepten en theorieën en bestaat de kunst erin om te weten welk concept waarvoor dient. Voor een audit van een business strategy kan je namelijk een value chain, activity chain, business model canvas en ettelijke andere concepten gebruiken. Het concept dat je gebruikt is echter ondergeschikt aan de manier hoe je het gebruikt. In het vak wordt namelijk de Manchester Method benadrukt waar het belangrijk is om je te baseren op feiten, zoveel mogelijk zaken te kwantificeren om dan alles te analyseren zodat je trends of patronen kan herkennen. 

Persoonlijke opinie

Zoals je al eerder kon lezen, keek ik erg uit naar strategic management, dus hoeft het geen betoog dat advanced strategic management ook hoog op mijn MBA-ranglijstje stond. Het vak heeft de hoge verwachtingen helemaal ingelost want na het volgen van het vak heb je een daadwerkelijk een geavanceerd beeld van strategic management. Het handige van dit vak is namelijk dat het zich niet beperkt tot de klassieke concepten, maar ook veel aandacht schenkt aan andere onderwerpen zoals human resources en cultuur. Dingen waar normaal gezien vrij weinig aandacht aan wordt besteed. De workshop stond in het teken van innovatie en met behulp van de juiste concepten zoals environments matrix en business model canvas kan je erg gerichte analyses maken van strategieën. Ook werd de PIMS database met veel aandacht behandeld. Dit is een database waar de resultaten van verschillende ondernemingen worden bewaard vanaf de jaren zeventig. Dit is dus met andere woorden een rijke bron van informatie. De database an sich heeft weinig waarde, maar biedt wel een heleboel frappante inzichten. Zo maakt de database duidelijk dat in een stalemate environment marktleiders het erg goed doen, het nummer twee een heel stuk minder en nummer drie zelfs met moeite weet te overleven. Als je buiten de top drie valt, is het ondernemingsleven alles behalve rooskleurig.

Een kritiek op zowel de workshop - waar het eigenlijk niks aan kan doen - is dat het vrij compact is. In de fulltime MBA wordt dit vak over tien volledige dagen gespreid. In de workshop is dit herleid tot drie waardoor dit meer voorbereiding vergt en sommige zaken worden overgeslagen. De workshop is echter geen verwaterde versie van het fulltime vak want het biedt min of meer dezelfde ervaring, maar heeft helaas de tijd niet om dieper in te gaan op sommige onderwerpen of presentaties van studenten te coveren. Ook het ritme van het vak is een vreemde eend in de bijt. Na de workshop moeten er namelijk twee assignments worden afgewerkt: de eerste drie weken na de workshop en de tweede zes weken na de workshop. Dit betekent dus dat de periode voorafgaand aan de workshop en de maand erna heel erg intens zijn, maar daarna is het vak in principe afgerond.   

Doe het zelf

Op Business model generation vind je een voorbeeld van het business model canvas en de negen blokken waaruit het bestaat. Als je op Youtube zoekt naar "Osterwalder" en "business model canvas" kom je een aantal interessante filmpjes tegen waar dit model wordt uitgelegd. Ook het boek "Business model generation" is zeker de moeite waard zolang je geen diepgaand strategisch boek verwacht. Je kan het namelijk eerder beschouwen als een introductie tot strategisch management.