Strategic management

Voorstelling
De reden waarom veel studenten een MBA volgen is omdat ze een job ambiëren die met strategie te maken heeft. Meestal gaat het dan om jobs als consultant bij de gekende consultancybedrijven zoals McKinsey, Bain en BSC of de Big4. Daarom is strategic management voor deze studenten het belangrijkste vak van hun  MBA. Bovendien biedt strategic management een holistisch perspectief op alle vakken uit de MBA die gecombineerd moeten worden. Vakken zoals managerial economics, marketing en accountancy kunnen heel erg breed zijn, maar ze concentreren zich meestal op een welomlijnd vakgebied. Bij strategic management is het juist de kunst om al deze vakgebieden te combineren om sturing te geven aan een bedrijf of business. Je hebt de financiële cijfers uit accountancy en corporate finance nodig om te zien hoe goed een bedrijf presteert ten opzichte van de concurrentie en wat de zwakke en sterke punten zijn, via managerial economics  weet je in welke economische markt je opereert en hoe je game theory kan toepassen om beter te presteren, via marketing leer je in welke geografische markten je best opereert en wat de toegevoegde waarde is van de producten die je bedrijf verkoopt en in operations management tenslotte zie je dan weer hoe je interne processen efficiënter kan uitvoeren. Dat is een erg goed gevulde boterham en de uitdaging bij strategic management is dan ook om al deze factoren te balanceren om tot één goede strategie te komen waar alles klopt.

Eén van de grootste misverstanden dat over strategic management bestaat, is dat het enkel weggelegd is voor de CEO van een bedrijf. Strategic management bestaat namelijk uit twee grote pijlers: corporate strategy en business strategy. Corporate strategy is werkterrein van een CEO die bepaalt in welke geografische markten een bedrijf opereert, in welke marktsegmenten het opereert, hoe het portfolio van producten eruit ziet, wat de structuur van het bedrijf moet zijn en eventueel diversificatiemogelijkheden zoals acquisities en strategische allianties. Business strategy zit daar een niveau onder en is de verantwoordelijkheid van een general manager die de leiding heeft van een strategische business unit (SBU). Hier bestaat de uitdaging erin om een competitief voordeel te creëren ten opzichte van de concurrentie. De general manager van een business moet hier duidelijk weten wat de succesfactoren van zijn business zijn en dit afstemmen op de klanten van de business. De boodschap hier is om dingen anders te doen dan concurrenten of om andere dingen te doen dan de concurrentie.

Professoren

• Kevin Jagiello, zelfstandig consultant en Manchester Business School gastdocent 
• Robert Vass, Manchester Business School docent
• Jon Beck, zelfstandig consultant en Manchester Business School gastdocent
• Anne Smith, Manchester Business School docent

Boeken

Zoals bij de meeste andere vakken wordt er bij strategic management gebruik gemaakt van twee boeken:

• Contemporary strategy analysis, geschreven door Robert Grant
• Werkboek dat alle belangrijke concepten samenvat, geschreven door de academici van de Manchester Business School

Het boek van Grant is een serieuze klepper met bijna duizend pagina's, maar het boek bestaat voor ongeveer de ene helft uit theorie en de andere helft uit cases. Het boek beslaat bijna alle concepten van de theorie uit strategisch management en legt dit op een duidelijke manier uit met talrijke praktijkvoorbeelden. Een voorbeeld uit hoofdstuk één is wel minder goed gekozen, want Grant legt uit dat Lance Armstrong aan de hand van een duidelijke strategie de Tour de France zeven maal kon winnen. Inmiddels weten we dat daar ook andere dingen een rol speelden, hoewel dit geen afbreuk doet aan het voorbeeld. Lance Armstrong had namelijk een duidelijke strategie die hij tot in de puntjes voorbereidde. 

De theorie die het boek behandelt, is heel erg breed en vergt geen voorkennis. Zaken zoals discounted cash flowtechnieken, transaction costs en game theory zijn voor studenten uit een MBA-richting gekende concepten, maar worden hier op een duidelijke manier uitgelegd. Veel meer dan een introductie is het weliswaar niet, maar dat is ook de intentie van dit boek. Het valt ook op dat het boek geen duidelijk onderscheid in structuur maakt als het aankomt op corporate en business strategy. Grant legt het verschil tussen deze twee zaken erg helder uit, maar de structuur van het boek maakt geen onderscheid tussen deze twee niveaus, terwijl andere boeken dat wel doen. Anderzijds licht het boek uitgebreid zaken toe zoals resources en capabilities die bij andere boeken slechts een voetnoot zijn. 

Het werkboek is erg complementair met Grant's boek en legt concepten uit die nog niet of nauwelijks zijn behandeld. Er wordt veel aandacht besteed aan de externe analyse met als centraal punt de arena map die aanduidt hoe een bedrijf is gepositioneerd ten opzichte van zijn directe concurrenten in een bepaalde markt. Andere cruciale dingen die worden vermeld zijn extra portfolio modellen zoals McKinsey's portfolio of initiatives en het 7S framework van datzelfde McKinsey. Ook wordt er op het einde nog veel aandacht besteed aan het managen van change, een onderwerp dat door veel bedrijven (en strategy consultants) wordt onderschat. 

Onderwerpen

Strategic management bestaat uit de volgende onderwerpen:

1. Een externe analyse (of omgevingsanalyse) bestaande uit de definitie van een industrie, profit pool map, de 5/6 forces van Porter, strategic groups, key success factors, megatrends, PESTER analyse, sensitivity- en scenarioanalyses.
2. De corporate strategy bestaande uit visie, values, mission, stakeholder management, conflict management, objectives, portfolio van producten (met concepten zoals de BCG-matrix, share momentum plot, General Electric's master strategy, Gartner's magic quadrant, three horizons of growth en McKinsey's portofio of initiatives), de product/market matrix van Ansoff, de analyse van de gap options uit deze matrix en diversificatiemogelijkheden zoals acquisities en allianties.
3. De business strategy bestaande uit Porter's generic strategies, de value map, discipline of market leaders, de core value proposition, het strategy canvas, de value chain, McKinsey business system, activity system map en het ecosysteem van een business of bedrijf. 
4. De implementatie van de strategy bestaande uit het 7S framework, de balanced scorecard en change management. 
5. Resources en capabilities waar de mosterd voornamelijk wordt gehaald uit hoofdstukken vijf en zes uit Grant's boek.

Je moet deze inhoud beschouwen als een gereedschapskist van tools en technieken die je kan gebruiken, maar je mag het niet als een doel op zich beschouwen. Voor mijn assignment van strategic management combineerde ik concepten van zowel strategic management als operations management omdat het bedrijf waarover ik schreef twee ambities had: op korte termijn de operationele problemen in verband met kwaliteit en beschikbaarheid verbeteren en de ambitie om op middellange termijn uit te groeien naar een consultancybedrijf. Zoals eerder gezegd, gebruikt strategic management een holistisch perspectief waar je verplicht bent om concepten uit andere vakken toe te passen om een deftige strategie te definiëren. 

Persoonlijke opinie

Strategic management was voor mij één van de redenen waarom ik aan mijn MBA begonnen ben, dus keek ik heel erg hard uit naar deze cursus. Bovendien volg ik later dit semester advanced strategic management wat een vervolgcursus is op strategic management. Het hoeft dus geen betoog dat ik heel erg geïnteresseerd ben in deze materie. Wanneer ik al deze materie te zien kreeg, was ik een beetje overdonderd, want zoals je boven kunt lezen bestaat strategic management uit tamelijk veel technieken en modellen. Deze modellen worden in Grant's boek of het werkboek weliswaar kort uitgelegd, maar soms is het moeilijk om dit in de praktijk toe te passen zonder concreet voorbeeld. Hier komt de toegevoegde waarde van de workshop aan te pas. De docenten lichten immers de concepten toe die ze zelf uit hun praktijkervaring halen waardoor de meerwaarde van deze concepten wordt verduidelijkt. In de presentaties van de studenten zelf zie je dan hoe de concepten worden toegepast om richting te geven aan een bedrijf of business. Strategic management is dan ook een vak waar het bijwonen van de workshop eigenlijk onmisbaar is. 

Voor mezelf was de workshop een lichte teleurstelling. De docent spendeerde naar mijn mening te veel tijd aan kleine presentaties over concepten zoals de value map. Deze tijd had ik liever gespendeerd aan het maken van individuele oefeningen. De presentatie zelf van mijn groep was ronduit slecht omdat we enerzijds de concepten niet op de juiste manier hadden toegepast (een Ansoff gap analyse bevatte bijvoorbeeld geen tijdslijn met doelstellingen), maar ook omdat we anderzijds op het verkeerde been werden gezet door de docent die de opdracht niet helemaal juist had gedefinieerd. Elk nadeel heb zijn voordeel zei Johan Cruyff ooit en de brave man had overschot van gelijk. Door de slechte presentatie gedurende de workshop wist ik wat ik verkeerd had gedaan en na de workshop kon ik de concepten beter toepassen. Bij de daarop volgende assignment had ik dan weer één van de hoogste punten van alle studenten. 

Doe het zelf

Ook voor strategic management is het internet een bijna onuitputtelijke bron van informatie en kan je erg veel dingen online vinden. In deze lijst vind je een uitgebreid overzicht van boeken die gaan over strategie zoals strategic management zelf, maar ook toegepaste concepten zoals de balanced scorecard. Via MIT kan je ook een heleboel curusmateriaal van diverse strategievakken downloaden: strategic management I, strategic management II, strategy implementation. Daarnaast kan je via de site Learnerstv online lessen volgen via deze, deze en deze link. Op Youtube vind je ook een filmpje over "Who moved my cheese", een parabel over hoe je omgaat met change management. 

Hoewel er een heleboel gratis materiaal te vinden is op het internet, raad ik toch sterk aan om enkele goede boeken te kopen aangezien die een compleet en duidelijk overzicht bieden van strategic management. Contemporary strategy analysis van Grant, het boek dat ik heb gebruikt voor deze cursus, kan ik van harte aanbevelen en vind je al voor minder dan vijf euro tweedehands op Amazon. Ook Economics of strategy van Besanko kan je voor minder dan vijf dollar vinden op Amazon als je genoegen neemt met een wat oudere versie. Het laatste boek gebruikte ik voor het vak managerial economics, maar kan ook gemakkelijk voor strategic management worden gebruikt, hoewel de focus toch op het economische ligt.